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当史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）与史蒂夫·沃兹尼亚克（Steve Wozniak）合作创建原始的Apple PC时，他完全希望该公司成为率先将个人计算机推向大众市场的公司。 但是，一旦IBM进入PC市场，游戏就改变了。 到1983年，IBM PC已成为个人计算机中的事实上的标准，而苹果公司几乎已经尘土飞扬。
当乔布斯（Jobs）在1984年推出Mac时，他深信它被认为比IBM PC更易于使用，因此超越了IBM PC。 但是那时，群众买不起Mac或IBM PC。 PC的真正增长是由商业市场驱动的，IBM定义了这个市场。 （即使在今天，它仍然是最畅销的PC。）
在乔布斯被迫离开苹果公司后，当时的首席执行官约翰·斯卡利（John Sculley）将公司带入了一个新的方向。 他强调了Mac在台式机发布和图形处理中的使用，最终承认苹果永远不会成为PC整体市场份额的领导者。 他专注于利润而不是市场份额。
大约十年来，这种策略取得了成效。 也就是说，直到PC制造商和软件供应商赶上来，并且标准IBM PC才能与Apple在为商业市场提供的桌面出版和图形解决方案方面相媲美。
由于市场份额和利润下降，斯卡利在1990年代初期被解雇时，迈克尔·斯宾德勒（Michael Spindler）取代了他。 Spindler审视了苹果在市场上的整体地位，并决定，如果该公司无法击败PC人群，它可以许可Mac OS，以驱动Apple在PC中的市场份额，并有望再次提高利润。 如果您知道苹果的历史，就知道此举是一场灾难，到了史宾德勒（Spindler）在1996年被迫出局时，苹果的市值已经缩水了10亿美元。
短暂担任首席执行官之后，吉尔·阿梅里奥（Gil Amelio）将史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）带回苹果，而最终成为首席执行官的乔布斯（Jobs）再次面临着利润与市场份额的问题。 乔布斯回来两天后，我见了他，问他打算如何拯救苹果。 他说，他会回过头来满足核心客户（台式机发行商，图形专业人员和工程师）的需求，他们将Mac视为完成工作的工具。 他还想尝试寻找使Apple与更多用户相关的方法。
乔布斯就是这样做的。 他介绍了糖果色的iMac，并使多合一PC成为主流。 虽然我认为他期望Mac的整体出货量会增长，但是到那时，他意识到他永远不可能像他早期的梦想那样统治PC市场。 因此，他开始专注于提出新概念。 他的第一个新产品是iPod，它为便携式媒体播放器定义了市场，令人惊讶的是，苹果仍然占据了这一类别。
然后他介绍了iPhone。 苹果在这里再次定义了智能手机市场，并且至少五年来，iPhone一直在吹嘘这个市场。 但是和过去一样，竞争对手最终赶上了苹果。 大多数市场预测都预测，尽管苹果将继续拥有未来智能手机市场约22％至25％的份额，但它将在Android手机中倒退。
苹果接下来推出了iPad。 尽管苹果在这个领域占据了大约两年的时间，但这次比赛的步伐甚至更快以赶上。 大多数分析师预测，到2013年底或2014年初，苹果将在平板电脑中排名第二，其中大部分将流向低成本的Android平板电脑。
这些产品的低成本版本推动了市场份额，鉴于这一事实，苹果被迫开发低成本iPhone，以获取更多的市场份额，尤其是在新兴市场。 原因似乎是，随着智能手机销量的增加，苹果将更具竞争力。 确实是这样，但是对于低成本产品，苹果甚至其竞争对手都牺牲了利润来获得市场份额。
在这条规则的例外情况下，三星在高端和入门级智能手机上都表现出色，给自己提供了巨大的全球市场份额以及出色的利润。 当然，它距离提供苹果产品的利润和利润还差得很远，但是其低端手机显然增加了利润。
因此，这就是苹果公司的难题：它是否提供了低成本的iPhone或iPad来在更大的市场上具有竞争力，同时大幅削减利润率以获取市场份额，即使这会影响利润率？ 到目前为止，苹果公司目前的战略一直非常有效，但是鉴于谷歌及其合作伙伴的竞争日趋激烈，现在该改变路线了吗？
苹果已经多次对这些问题进行了角力，并且从战略上否认了为获得市场份额而制造廉价产品的渴望。 我认为没有理由改变其战略。 这并不意味着它不会以消费者友好的价格提供iPad和iPhone。 但是了解苹果，即使它做到了，您仍然可以期望它具有可观的利润率，即使比今天的优质产品要小。
观察苹果在未来六个月的行动将非常有趣。 试图平衡华尔街的需求，同时仍然步履维艰，这是很难做到的。 但是，我认为，仅仅为了获得市场份额，它就不会继iPhone和iPad的廉价市场之后。 如果它仍然能够获得可观的利润，它只会创造出低价产品。 从我的角度来看，我从不期望苹果会参与市场占有率的游戏，它将继续创造乔布斯曾经称之为“疯狂”的出色产品，从而尽可能地满足全球客户的需求。
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