区块链可以修复广告行业吗？ | 本·迪克森

很少有人会认为数字广告行业没有破裂。 我们已经开始接受广告作为使用免费服务的一种惩罚，但是它们是侵入性的，令人讨厌的和令人毛骨悚然的。 它们收集了太多信息，并且可能包含恶意软件。

甚至在其服务上投放广告的公司都知道用户讨厌它们。 只需在YouTube上观看一些视频，您最终会看到一个消息框，鼓励您订阅网络的付费服务以摆脱广告。

但是用户并不是唯一抱怨的人。 发布商还发现广告的利润较低； 他们要么在广告中轰炸用户，要么转向其他方法，例如赞助计划和基于订阅的商业模式。

广告商也发现这种做法效率越来越低，迫使他们在广告上花费更多，其中相当一部分浪费了。 （作为用户，我什至不记得我上次单击网站或流媒体服务中的广告。）

但这并不意味着数字广告已完全消失。 少数组织，初创公司和大型科技公司认为，他们可以解决区块链的问题，区块链是一种分布式账本技术，是比特币和以太坊等数字货币的基础。

在过去的一年中，区块链几乎变得像锤子在寻找钉子，或者说是一个快速获取现金的营销术语。 作为一直在研究这个领域的人，我已经看到一些公司试图通过（毫无意义地）“将其放入区块链”，“对其进行令牌化”或“对它进行分散化”来解决互联网的所有问题，这是不同的方式说同样的话。 区块链 不是解决所有问题的方法。

但是我认为，在这种情况下，区块链有机会兑现其诺言：它将数字广告从充满敌意和可疑做法的环境转变为促进透明与合作的环境。

数字广告有什么问题？

“数字广告行业的最大问题是缺乏透明度，欺诈行为以及大量中介机构，”基于区块链的广告网络AdEx的联合创始人Ivo Georgiev说。

在当前的在线广告模型下，中间的不透明的中介机构位于广告商和发布商之间，并获得最大利益，但以其他相关方为代价。 这些中介是Google和Microsoft之类的公司，它们是广告商和发布商之间的看门人。 他们决定在发布商的网站上展示哪些广告，并保留来自这些广告的很大一部分收入。

另一家提供去中心化广告的区块链创业公司Kind Ads的首席执行官Saulo Medeiros说：“广告商并不总是能控制广告的显示位置，而且成本还在不断上升。” Medeiros补充说，在广告链的另一端，发布者无法完全控制其网站上显示的广告。

“出版商在声誉上，当然在收入方面都在遭受苦难。没有透明度，一路走来，许多中间人都大受打击，出版商不知道他们在一个更好的系统中能赚多少钱。”他说。

收入计算公式因发布商注册的广告平台而异。 在大多数情况下，随着访问量和受欢迎程度的增长，发布商看到了收入的增长。 但是，他们并不总是能看到广告商为在其网站上投放广告出价多少钱以及中介机构从收入中削减了多少的细节。

中介费用也损害了广告商的利益，他们不得不在广告上花费越来越多的钱。 但是，如果没有充分的透明度，他们就无法有效地瞄准受众。

“没有透明度，就很难知道您在作为发布者的过程中损失了多少收入。对于广告客户而言，问题是相同的：您不需要时付出了更多。此外，我们相信缺乏透明度是针对目标的问题，因为您无法直接使用透明系统中可用的所有数据。” Medeiros说。

出版商还必须考虑到这些中介机构的巨大决策权。 一个明显的例子是YouTube的非货币化，其中流媒体巨头单方面决定减少许多内容创作者的广告收入。

隐私问题

隐私也是在线广告的一大关注点。 最终用户只有在看到令人毛骨悚然的广告在网站上跟踪它们并找出其最深奥的秘密时，才对广告技术的工作原理一无所知，并了解其入侵程度。

“用户不信任发布者和广告商，” AdEx的 格奥尔基耶夫说。 “他们担心自己的个人信息被滥用。”

具有隐私意识的用户使用阻止广告和跟踪器的浏览器和扩展程序，这再次损害了依赖广告来保持正常运转的发布者的收入。

上个月生效的欧盟通用数据保护条例（GDPR）进一步限制了广告技术的运作方式。 GDPR要求发布者对其数据收集和挖掘实践完全透明。 但是，发布商通常甚至无法访问或控制他们在其网站上安装的技术所收集的信息的所有详细信息。 这就是为什么发布商向访问者发送大量通知和电子邮件的原因，主要是提醒您使用其网站即表示同意提供个人信息。

“使用GDPR时，网站所有者必须通知网络用户，他们的网站上正在使用哪种Cookie，以及您存储和使用了多少您的个人信息。这应该可以防止滥用个人信息（这会影响广告），但是我怀疑大多数人会阅读这些隐私政策并关注它。” Georgiev说。

Medeiros说：“当前的广告技术世界从根本上与GDPR不兼容-有关用户的大量数据是以非匿名方式收集的，而且这将不得不改变。”

区块链在线广告解决方案

区块链不是将信息存储在集中式服务器中，而是使用独立的计算机网络来复制其生成的每条数据记录。 存储在区块链上的数据是不可变的，没有一家公司可以拥有或操纵它，而无需控制或入侵网络中的大量计算机。 此外，公共区块链允许任何人查看和审核他们存储的信息，而不是将其保存在有围墙的花园中。

借助加密货币，区块链的透明度和不变性得以实现 真正 点对点货币价值交换，而无需诸如银行和金融机构之类的中介机构在各方之间建立信任。 现在，相同的概念正在包括广告行业在内的其他应用程序中使用。

乔热耶夫 相信区块链将在解决广告行业的透明度问题中发挥关键作用。 “我们相信大多数问题都是通过分散的（点对点）透明系统解决的。当您需要解决付款问题以及需要在发布者和广告商之间直接进行不信任交易时，就会出现区块链。 “ 他说。

显然，一个消除中介的广告平台意味着对发布者来说更大的收入，对广告客户来说是更低的成本。 Kind Ads的Medeiros说，但发布商也可以完全控制其网站的广告体验。 用户有机会决定是否使用其数据以及如何使用其数据，并获得补偿以作为周期的一部分。

但是广告在区块链上会是什么样子？ Kind Ads为广告商和发布商提供了一个平台，使他们可以直接协商和投放广告而无需通过中介。 使用Kind Ads的专有加密代币KIND进行付款，而无需提取平台或佣金（尽管区块链上的每笔交易都向矿工收取少量费用，但计算机会确认并确保交易的有效性）。

AdEx使用智能合约（在以太坊区块链上运行的软件），使广告商可以使用其ADX令牌在发布商的网站上竞标。 AdEx还可以在区块链上对交付的广告进行可验证的跟踪，并确保广告商仅为真实的展示付费，从而更容易防止广告欺诈。

另一个有趣的项目是Brave，这是由JavaScript的发明者和Mozilla项目的联合创始人Brendan Eich创建的去中心化浏览器。 勇敢在本地阻止网站上的广告和跟踪器，以防止入侵性数据收集并改善用户隐私。 如果用户明确选择查看广告，则Brave将替换在其区块链平台上的广告商和发布商之间协商过的展示广告。 对于每个显示的广告，发布者都会收到基本注意令牌（BAT）。 每个勇敢的用户还具有集成到浏览器中的BAT钱包，并接收观看广告时投放的BAT令牌的一小部分。

这种模式可以使用户更喜欢广告。 它还可以确保广告客户从他们在广告上花费的每一美元中获得更多收益。

区块链的挑战

尽管区块链的提议很有希望，但去中心化广告平台将不得不与已经主导市场的谷歌，微软和Facebook等竞争。 尽管存在可疑的做法，但大多数广告商和发布商都使用集中式广告网络。 不说服他们放弃巨人，新生的区块链公司将无法创造网络效应，以使它们盈利和高效的广告平台。

区块链应用程序的另一个问题是令牌的价值。 2017年初，比特币的价值约为1, 000美元; 到今年年底，它飙升至19, 500美元，然后在2018年跌至低至6, 000美元。其他加密货币和数字令牌也出现了类似的波动，这使人们怀疑它们作为存储价值的手段的可靠性。

加密货币也面临流动性挑战。 自比特币问世以来，支持者就设想了一个未来，即每个商店和在线服务都接受加密货币。 但是近十年后，比特币的采用仍然非常有限。 像区块链广告平台提供的那样的利基加密代币使用得更少。 除非持有人找到可以将其代币转换为比特币或法定货币的交易所，否则他们将无法在任何地方花费它们。 这可能对依赖广告收入的发布商构成真正的挑战。

尽管如此，去中心化广告正在缓慢但必定会在公司中获得吸引力，并吸引了知名人士的注意。 最近，拥有自己的区块链开发平台的IBM与广告公司Mediaocean合作，试验了用于广告的区块链网络。 该平台已经吸引了一些著名的参与者，包括联合利华，金佰利，辉瑞，家乐氏和IBM自己的沃森。

这可能是在广告行业采用区块链的良好第一步。 与每项技术的发展一样，许多初始解决方案可能会消失，并让位给其后继者。 但是，人们坚信区块链及其许多应用程序将继续存在。 看到在线广告空间在一两年后会是什么样子将会很有趣。