2016年营销：关注关系

如果您研究新年决议的特征，您会很快发现一些不言而喻的事实-就像大多数决议涉及饮食，健康或财务状况一样，到一月底，大多数人都忘记了这些。 但是，在这些更典型的发现中，您还会注意到一个关键特征：如果让其他人参与新年决议，则实现目标的可能性是原来的两倍。 找人帮助您完成新年的决定本身就是一个好建议，但这是一个营销专栏，这使我想到：我们如何应用这个概念在2016年完成业务和营销决定？

朋友或家人可以帮助我们实现目标，因为我们与他们有关系。 如果我们可以与客户建立更好的关系，我们可以帮助他们实现目标，而他们又可以帮助我们实现目标。

关系营销，而不是“一劳永逸”

“一劳永逸”的营销与关系营销形成了鲜明的对比，在关系营销中，前者代表一次性的营销努力，而后者则是持续不断的，也许更重要的是互动式客户拓展。 在技​​术行业中，“一劳永逸”营销中最令人震惊的例子也许就是“启动”营销。 苹果发布今年的Focus展示的iWatch或福特都将被视为启动营销的例子，但对我而言，最贴近我的例子永远是Microsoft Office。

在我职业生涯的早期，我曾是Microsoft Office的产品经理，而启动营销是我一生的重要组成部分。 尽管全年都在进行营销工作，但我们遵循的主要营销节奏是发布生命周期。 在推出前大约六个月，营销引擎将变得栩栩如生。 接下来的工作是每周工作6至7天，每天工作12至16个小时，最终在“启动日”进行一系列协调的“一次完成”营销活动，此后通常持续数周。

明显的问题是：客户觉得与产品或公司没有任何联系。 客户开始期望每当有新版本出现，而很少有新版本出现时，他们就会（通过市场营销和销售团队）听到公司的来信。 用新年的解决方案术语来说，我们作为启动营销人员的“解决方案”是将我们的产品销售给客户。 他们不是我们的朋友，他们知道。 如果新版本很好，则客户可以购买它，但是没有建立任何关系。

将其与当今的营销进行对比。 虽然天真地暗示“一劳永逸”的发射营销已经完全消失了，但它肯定会被取代，以支持制造商和客户之间不断的对话。 在软件世界中，推动这一变化的一些关键因素包括：

从永久许可销售到基于云的订阅，

更高的管理层一般都重视关系营销，

客户关系营销（CRM）工具的泛滥和快速发展，以及

社交媒体的普遍兴起。

让我们看看其中的每一个，并讨论如何将一些原理应用于您自己的关系营销工作。

基于云的订阅

在传统许可模式中，买卖双方之间的主要接触点是购买交易。 坚持以Microsoft Office为例，每两年发布一次新版本的Office。 充其量，这意味着买卖双方仅每24个月进行一次沟通。 更糟糕的是，如果客户跳过了某个版本，则在三年甚至四年的时间内，买卖双方之间的互动可能很少。

将其与当今基于云的订阅模型进行对比。 例如，使用Office 365，客户每月（通过购买交易）“参与”。 通过软件更新，来自软件制造商的有关新功能的通信，与交互式学习资源的链接等等，可以进一步参与。 即使这种参与可能全是虚拟的，但客户仍感觉到与供应商的联系更加紧密。

即使您不出售订阅产品，也可以进行重要的更改以增加与客户进行有意义的互动的频率。 向当前客户传达更新是显而易见的第一步，而这些更新并不仅限于新功能。 它们还可能涉及价格变化，安全性改进甚至公司新闻。 您有办法为客户提供定期销售吗？ 如果是这样，如果您的客户承诺重复购买，您是否可以通过折扣或优质服务的形式给他们额外的利益？

学习可以是交互式营销计划的另一个关键组成部分。 通过网络提供免费的培训视频是一个很好的起点，并且可以轻松地转化为在线和社交媒体营销活动。 将第一个会话呈现为“实时”会话，甚至可以与可以通过短信或语音提出问题的客户进行互动交流。 这为几乎有价值的，完全参与的客户群打开了直接的双向沟通​​渠道，而只需要很少的前期投资。

关键是持续的沟通。 让朋友参与您新年的决心会增加成功的可能性，但这种参与所固有的是与该朋友的持续沟通。 同样，如果您想与客户建立关系并实现目标，则不仅需要增加数量，还需要增加与客户沟通的质量。

更加重视关系营销

当您从“我如何销售更多产品？”转变观点时 在“如何改善与客户的关系？”一文中，您意识到了新的营销可能性。 关系营销的核心是专注于与您和您的客户一起共同实现您的目标。 就像任何良好的关系都需要一些自我牺牲一样，您与客户的关系也应如此。

您的产品或服务是否始终适合您的客户？ 否。如果您有时建议客户 不 购买产品或服务，您会改善与客户的关系吗？ 是。 如果您的客户发现您对帮助他或她实现其目标更感兴趣，那么您将建立信任，并从中受益，前提是一旦您将原始的“不要购买”信息传达给客户，客户，您将获得更高质量的双向沟通​​。

关系营销的一部分涉及确定客户旅程； 旅程的尽头很少是购买。 实际上，任何一种产品或服务的购买都可能在旅程的早期进行。 您为客户创造的旅程必须 超出购买范围 。 就Office 365而言，与现在的最初销售一样，Microsoft现在（或更多）将重点放在正在进行的部署，可靠性和使用上。

花时间确定您想要给客户的最终状态。 您认为什么是快乐的客户？ 确定他们从哪里开始，然后确定他们在实现客户必杀技的过程中应采取的关键行动或步骤。 然后，确定可以采取哪些措施来吸引客户。 此外，请考虑当客户选择不走这条路时您将要做什么。 例如，当客户决定不购买您的产品之一时，您将做什么？ 彻底丢掉它们还是找到保持联系的方式？

客户关系营销工具

由于它们与与满意的客户之间的持续关系有关，因此请务必记住，CRM工具仅是促成因素。 它们不是关系营销的全部，最终目标。 您绝对应该使用CRM工具，但您不应该仅仅假设拥有一种工具就意味着您会自动制定一种关系营销策略。

CRM工具的一个问题是，它们通常可以通过一长串空白复选框来突出显示您在营销活动 中没有 做的所有事情，以了解您与特定客户之间的互动方式。 有时这可能会导致人们感到恐慌，一次尝试做太多事情，然后最终感到不知所措。 您很少（如果有的话）会以各种可能的方式与每个客户进行互动，因此不要陷入这个陷阱。 根据您和您的客户的需求设计关系营销计划，然后塑造您的CRM平台以支持它。

一个好的开始方法是选择一个CRM工具，该工具可以为您提供一些营销自动化功能，或者使您的CRM工具与第三方营销自动化工具配对。 通过销售自动化，您可以在销售生命周期中的关键事件中生成自定义的自动化事件链：电话交谈可以启动外联电子邮件，或者Facebook的“赞”可以自动触发销售电话（无需人工干预，除非有必要）。 可能的候选人名单包括您可能听说过的名字：Act-On，Eloqua，Hubspot，Marketo和Pardot，仅举几例。 我要添加到该列表中的一个是SalesLoft，我们发现这是有益的。

社交媒体的兴起

如今，在涉及任何形式的营销（尤其是关系营销）时，社交媒体都不能被忽视。 大约15年前，我们今天认为理所当然的在线社区和社交媒体功能根本不存在（或者至少不够流行），无法进行大规模对话。 如今，社交媒体不仅提供了您可以轻松利用的车辆，而且，如果您不小心，这些车辆也可能会助您一臂之力。

无需列出您可以（并且应该）使用的所有社交媒体网站和应用程序； 来自LinkedIn，Facebook和Twitter的列表迅速增加并且不断增长。 但是对于任何形式的社交媒体营销，您都需要考虑使用社交媒体管理和分析工具来帮助您组织，跟踪和促进社交媒体工作。

请记住，社交媒体营销（通常是关系营销）的目标是与客户进行交流的两条路； 可以生成大量数据。 尝试手动解析该数据意味着丢失关键信息，并且实际上不可避免地使您变得不知所措且效率低下。 正确的工具可能会在前期花钱，但是当您考虑已经投入功能的社交媒体和关系营销活动中时，这只是一笔很小的投资。

最后，当您与他人建立关系，然后让这些人参与您的工作时，您更有可能实现目标，其中肯定包括客户。 如果您想在2016年实现业务和营销目标，则需要加强与客户的关系，并引导他们走上一条为双方带来积极成果的旅程。 下周再回来，了解有关互惠的强大影响以及20美元的商业书籍如何带动数万美元的增量销售的更多信息。